Programmi promozionali si ma mai senza le "4 P" del marketing

Stiamo facendo il punto della situazione e quindi, riassumendo, possiamo dire che dovremmo, a questo punto, avere ben presente che i percorsi di fidelizzazione dei clienti, così come i programmi ad essi collegati, dovrebbero assumere tutta un’altra connotazione rispetto a quella che invece, oggi, andiamo a riscontrare sul mercato.
Ma una delle domande frequenti è: ma allora, rispetto ai volantini promozionali devo cambiare qualcosa?
Ed in particolare, cosa c’è da cambiare?

Prima di approfondire questo tema, dobbiamo parlare di una cosa molto importante, perché è alla base di tutti i ragionamenti marketing-centrici e, non possiamo evitare di puntualizzarla.

Ci riferiamo alle 4 “P” del marketing che sono altrettante leve rappresentative e che si studiano quando ci si prepara sui fondamenti.

Il marketing mix è quell’insieme di azioni variabili poste in essere per far sì che un piano di marketing, volto a posizionare sul mercato un prodotto o un servizio, possa essere davvero efficace e vincente.

Questa è quella strategia che normalmente viene chiamata delle “4P” perché 4 sono gli elementi strategici di cui essa deve essere composta:

  • Product strategy o strategia di prodotto: rappresenta quelle idee che mostrano come un prodotto o servizio possa essere utile ad un determinato scopo, per cui provoco un cambiamento negli stili comportamentali delle persone che vi si approcciano. Facciamo un esempio: avete mai sentito parlare dell’Active Cruise Control? È quel sistema con il quale un veicolo “si accorge” degli ostacoli che ha davanti e della distanza da essi, e quindi rallenta o accelera in funzione dei parametri impostati nel veicolo, impedendo le collisioni; ecco, abbiamo spiegato il grande valore aggiunto di questo prodotto, che alcune vetture possono montare come accessorio, con un sovrapprezzo. Immaginate di essere sul Grande Raccordo Anulare di Roma, o sulla tangenziale di Milano, dove si accelera e si frena in continuazione, ma con questo meraviglioso sistema (ve lo garantisco perché ce l’ho), possiamo stare sereni nella guida in quelle condizioni. Ecco, abbiamo creato la strategia di prodotto volto a risolvere un problema!
  • Price strategy o strategia di prezzo che mettiamo in atto quando andiamo a definire appunto il prezzo di vendita continuativo del prodotto; diciamo che è un accessorio importante, che qualifica il livello di guida e fornisce elevati standard di sicurezza all’auto, quindi lo posizioniamo per questo ad un prezzo medio/alto, in considerazione del fatto che è un optional di livello elevato. In questo caso abbiamo messo in atto la strategia di prezzo ed il suo posizionamento.
  • Place strategy o strategia di punto di distribuzione, ossia come intendiamo rendere disponibile il prodotto sul mercato. Diciamo che operiamo tramite i concessionari di auto, in quanto non può essere acquistato separatamente dal veicolo, quindi utilizziamo i venditori dei concessionari auto per illustrare le caratteristiche del prodotto, diffonderne le peculiarità per poi venderlo e …
  • Promotion strategy o strategia di promozione che è rappresentata proprio da tutti gli strumenti che mettiamo in campo per raggiungere il nostro pubblico target. Quando prima parlavamo dei venditori dei concessionari, anche loro saranno parte della strategia promozionale perché, promozionare un prodotto NON significa necessariamente fare uno sconto, bensì renderlo noto, così come si rende noto con la pubblicità in tutti i suoi canali (siano essi televisivi, audio, web, social ecc), tramite vendita diretta ecc.

LO SCONTO PROMOZIONALE è uno dei mezzi con i quali si può promozionare un prodotto.

Se poi il prodotto “X” lo troviamo costantemente sui volantini della distribuzione piccola o grande che sia, vuol dire 2 cose:

1.O un’azienda si svena e rischia di fallire per promozionare continuamente in termini di prezzo il prodotto o servizio oppure …

2.Considera nel prezzo anche questi aspetti così potrà poi promozionarlo e rispettando i parametri che si è data in precedenza, potrà portare quindi valore alla propria causa.

Delle due, sicuramente la seconda, altrimenti sapete quante aziende fallite avremmo incontrato giornalmente?

Quando andiamo a lanciare un prodotto o servizio dobbiamo tenere bene a mente quanto abbiamo detto, appena poche righe fa, per poterci posizionare sul mercato nel modo più confacente possibile ai nostri obiettivi.

Ma quando dobbiamo “spingere” sull’acceleratore? Quando vogliamo vendere di più … come possiamo fare?

Per prima cosa, dobbiamo sempre ricordarci che ogni prodotto o servizio deve poter camminare con le proprie gambe, quindi deve essere in grado di sostenersi ed affermarsi sul mercato.

Va analizzato il mercato di competenza, definito l’obiettivo che vogliamo raggiungere a livello di copertura del mercato stesso, ossia quanti clienti vogliamo raggiungere, quale quota di mercato vogliamo ottenere e, in funzione di tali obiettivi, si va ad elaborare la strategia.

Certo che, a seconda di ciò che devo vendere, cambiano gli scenari, le possibilità, il mercato di riferimento ecc. e, di conseguenza, anche la strategia.

Se vendo un nuovo tipo di detersivo per lavatrice posso scegliere alcune strade, se vendo porte blindate ne potrò scegliere altre…

Nel primo caso, quello del nuovo detersivo, possiamo darci come obiettivo il massimo possibile, ossia raggiungere il totale dei nuclei famigliari presenti in Italia (se facciamo la distribuzione a livello nazionale), mentre nel secondo caso, dovrò considerare il ciclo di cambio di una porta blindata e rapportarmi al numero totale di abitazioni.

Dal punto di vista promozionale, torniamo a ripetere, che le promozioni servono per far provare e conoscere il prodotto, quindi aumentare il numero di clienti per costruire il nostro valore in termini di quota ma anche di margini che andiamo a creare.

Ovviamente, se vado a posizionare il mio detersivo (ad esempio), in promozione una volta al mese, consentirò a tutti di acquistarlo sempre in promozione quindi, se non ne avrò tenuto conto in fase di costruzione del prezzo di vendita, rischierò di andare sotto margine, se non addirittura in perdita.

Questo significa, tornando al discorso iniziale sulle promozioni che, quando vediamo costantemente i prodotti in promozione, potendo quindi acquistarli sempre e comunque ad un prezzo di gran lunga inferiore a quello normale, le aziende ne hanno tenuto conto inizialmente, per cui il prezzo di vendita base è maggiorato; poi, in funzione di quante (se pur sempre poche), vendite vengono fatte a prezzo pieno e quante in promozione, si media il margine di contribuzione per singolo prodotto.

Certo dobbiamo considerare una cosa; ogni prodotto nasce con il proprio margine di contribuzione e quindi con la linea guida alla quale ci si deve attenere se si vuol portare a casa il margine necessario.

Se un prodotto si trova sempre in promozione vuol dire che, il margine di contribuzione aziendale prevede già un numero di promozioni definite su di una quantità altrettanto definita.

Morale della favola?

Certo dobbiamo considerare una cosa; ogni prodotto nasce con il proprio margine di contribuzione e quindi con la linea guida alla quale ci si deve attenere se si vuol portare a casa il margine necessario.

Se un prodotto si trova sempre in promozione vuol dire che, il margine di contribuzione aziendale prevede già un numero di promozioni definite su di una quantità altrettanto definita.

Morale della favola?

In altri settori, come l’abbigliamento, le calzature ed il fashion, in generale, notiamo più un fenomeno di netta separazione tra prodotti di fascia alta che, generalmente, non subiscono i problemi legati al mercato, e prodotti di fascia medio/bassa con un sostanziale “every day low price”, ossia prezzi bassi tutto l’anno, ma questa è un’altra storia.

Il grosso del mercato è fatto di promozioni, che è la principale cosa che acquistiamo. Si, perché più che prodotti e servizi, siamo abituati ad acquistare promozioni di prodotti o servizi.

Tornando ai nostri ragionamenti, è chiaro che, noi ogni volta che andiamo a programmare una promozione non facciamo il lavoro di verifica se, all’interno delle 4 leve di cui abbiamo parlato, non abbiamo toccato i tasti nel modo giusto ma stiamo ripetendo delle azioni promo perché lo facciamo in modo quasi automatico, ripetendo azioni già fatte, solo perché non abbiamo le giuste tempistiche che ci consentono di fare tutte le necessarie considerazioni (il mondo va veloce per tutti e questa è una tematica decisamente comune), facendo delle azioni con ragionamenti a priori fatti sulla base “della scala del bene” o valutate “a braccio” …. Beh, in questi casi, non ci siamo secondo gli standard che dovremmo mantenere quando andiamo a pianificare una promozione che dovrebbe essere un evento.

A noi, ad oggi, risulta che le promozioni non vengono generalmente pianificate in questo modo, e quindi vuol dire che questo è un punto sul quale occorrerà necessariamente lavorare.

Questo vuol significare che non si sta mettendo in discussione il volantino, non si sta mettendo in discussione la carta stampata o le promozioni, ma si vuole far riflettere sulla modalità con la quale queste promozioni vengono poste in essere.

Da questo punto partiamo per un approfondimento … ossia le promozioni possono essere addirittura meno efficaci, se non addirittura del tutto inefficaci, per quattro principali motivi:

1.se non sono state pianificate a dovere, ma sono semplicemente frutto di altro (non facevo in tempo a prepararmi ed ho accettato quello che mi ha proposto il fornitore, non avevo studiato le alternative per capire se ci fosse stata la possibilità di inserire qualcosa di più efficace al posto di quello che sto inserendo a volantino, ecc), invece di rispondere ad un’esigenza precisa di una delle parti, se non addirittura di entrambe, come dovrebbe essere sempre;

2.se non sono state pianificate nel momento più idoneo, quindi non c’è l’esatta stagionalità, c’è troppa poca distanza di tempo dall’ultima promozione che abbiamo fatto su quel prodotto;

3.se si riscontra una concomitanza di prodotti similari in promozione che ne diminuiscono quindi l’efficacia

4.se si è sbagliata la strategia di prezzo.

Torniamo quindi a quello che dicevamo prima, ossia che spesso, per quello che è il nostro conoscere quotidiano, le promozioni vengono spesso pianificate in fretta e furia, generalmente non viene fatta un’importante preparazione di base, per comprendere invece come sono andate le ultime, anche in relazione alle fasce prezzo proposte, il numero delle vendite per cliente, l’indice di riacquisto ecc.

Tutto questo, incide ovviamente sull’efficacia e, lato consumatore, vengono anche generati dei ragionamenti indotti, cioè “tanto se non lo trovo più qui in promozione … lo troverò in un altro punto vendita di un’altra catena, sempre con la stessa promo…”

E’ chiaro che qui entriamo in campo con una strategia ben precisa, che fonde elementi di marketing legati alle promozioni con quello che abbiamo detto prima, in merito alla fidelizzazione dei clienti, portando sostanzialmente sul mercato un nuovo possibile percorso con il quale si può, da una parte agganciare il cliente, da una parte farlo interagire con noi quindi fidelizzarlo per, in ultima istanza, ma non in ordine di importanza, metterlo in condizione di acquistare dei prodotti e non delle promozioni!

Tutti i capitoli di: Fidelizzazione 2.0

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