Darsi degli obiettivi e rivederli con costanza

Parliamo adesso di altri aspetti che sono centrali, altre riflessioni che dobbiamo fare … oltre agli investimenti nei programmi di fidelizzazione, quali devono essere le metriche chiave che dobbiamo andare a misurare per comprendere l’efficacia o meno delle politiche di fidelizzazione, che andiamo a mettere in campo con i nostri clienti.

Quindi, altro aspetto fondamentale, è capire quali sono gli obiettivi che ci stiamo ponendo quando diamo il via ad un programma di fidelizzazione per i nostri clienti, quali sono le tempistiche con le quali vogliamo agire con i nostri clienti con le azioni che mettiamo in atto, nonché le tempistiche che abbiamo previsto per l’analisi dei dati,  come o quando porre dei correttivi eventuali alle azioni che abbiamo intrapreso, qualora i monitoraggi non ci rendessero ragione della strategia attuata.

Se andiamo a leggere le risposte ottenute dal prezioso lavoro di intervista dell’Università di Parma nel 2019, ci sono dei dati che, a nostro giudizio, ci faranno rimanere quantomeno perplessi.

Ecco il grafico con i dati:

La prima e più grande fonte di perplessità è quel 4% che dichiara di “non sapere” che vuol dire mettere in piedi un programma di loyalty, ma tanto per averlo a disposizione …  e ci fa pensare questo non sapere neanche se, e quando, vengano rivisti gli obiettivi (ammesso che ne siano stati definiti alcuni).

Passiamo poi alla fetta più grande, che è data dal 42,6%, che afferma di misurare l’andamento di questi (presunti) obiettivi, addirittura una sola volta l’anno.

Ci domandiamo come si possa fare una misurazione di stato, verso gli obiettivi, una sola volta l’anno considerando che, quando andiamo a farla, l’anno stesso è già passato, e non possiamo fare più nulla per correggere il tiro, quindi è come se leggessimo un libro di storia.

Chiaramente, dopo le considerazioni appena fatte, non andiamo neanche a commentare quel 2,6% che, addirittura, arriva a guardare cosa succede in casa propria, rispetto ai programmi di fidelizzazione, oltre l’anno.

Ecco che ci troviamo di fronte al 50% delle aziende (per la precisione il 49,2%), che hanno un bacino importante di clienti, tale da giustificare l’attivazione di un programma di fidelizzazione, che lo ha attivo, e che lo tratta come fosse un plus, lo tiene come fosse un sottofondo musicale a bassissimo volume e misura i risultati, che sono puramente statistici, perché non fa nulla di realmente interattivo con i propri utenti.

Queste lasciano quindi che le cosa vadano avanti per la loro strada, effettuano solo delle statistiche finali (quando viene fatto), non si pone il problema se il programma di fidelizzazione, legato alle proprie carte fedeltà, risponda o meno alle esigenze, porti a casa gli obiettivi prefissati, crei valore, abbia un ritorno sull’investimento, correggere invece il tiro se le cose non vanno come previsto.

C’è poi per fortuna una parte di aziende che, ogni semestre (il 18,6%), oppure ogni trimestre (in questo caso il 32%), che gioca un ruolo realmente attivo sui propri programmi di fidelizzazione e si pone delle domande volte a lavorarci sopra … da protagonisti!

Chiaro che, secondo il nostro modo di vedere le cose, quel 32% che rivede trimestralmente gli andamenti è la situazione di per sé migliore su tutto il panorama analizzato, ma anche qui occorre fare una puntualizzazione.

Qualora noi andassimo a mettere in pista una campagna on line di advertising su Facebook, Instagram, Linkedin, Google AdWords ecc. e, pensassimo di andare a rivedere i risultati, le strategie ecc., porci degli obiettivi con una tempistica di latenza pari a 3 mesi, vorrebbe dire che siamo intenzionati a buttar via potenzialmente tanti soldi perché, in questo caso, gli andamenti vanno controllati, OGNI GIORNO, per porre eventualmente dei correttivi, fare delle integrazioni dei test A/B ecc.

Perché dovrebbe essere differente con le nostre carte fedeltà ed i programmi di fidelizzazione ad esse associati? Forse perché (evidentemente), dei programmi veri e propri non sono, interazioni non ne fanno e dunque va anche bene se ci limitiamo a controllare le statistiche annuali o più.

A questo punto diciamo una cosa!

Se ci troviamo di fronte a questi dati, vuole veramente dire che in questo campo c’è proprio tutto da costruire; in altre parole, evidentemente, i retailers ritengono fondamentale avere a disposizione una strategia di personalizzazione delle offerte, ma poi non fanno nulla per avvicinarsi ai loro clienti e questo viene dimostrato dai fatti.

Avete per caso mai ricevuto degli sconti personalizzati SOLO PER VOI?

Solo per te, non significa che basta inviare una mail con il semplice “Buongiorno Mario” oppure “Buongiorno Filippo” o “Buongiorno Francesco”, dove solo il nome viene cambiato in automatico ma il contenuto resta sempre lo stesso, ma dove viene effettuato uno sconto esclusivamente solo per te!

Volendo fare un esempio noto, ad oggi nel 2020, la nota Tv Sky, clusterizza i clienti per fasce di età e, propone il programma di fidelizzazione “Sky solo per te” riservato ai clienti che hanno almeno 3 anni di anzianità di abbonamento, 6 anni, 9 anni ecc. legando ad ogni scaglione dei servizi o concessioni in più, rispetto ai clienti più giovani d’azienda e d’abbonamento.

Questo è un primo esempio però di solo inizio! Che significa? Subito spiegato.

Se noi andiamo a creare dei giganteschi contenitori dove si vanno a posizionare tutti i clienti che rispondono al criterio di 0-3 anni di abbonamento, 3-6 o 6-9 ecc, considerando che Sky ha 5,19 milioni di clienti, vuol dire che se ci trovassimo di fronte anche a dieci contenitori, posizioneremmo mediamente, in ogni contenitore, la bellezza di 519.000 clienti che a quel punto sarebbero “guidati ed incentivati” tutti dallo stesso sistema di fidelizzazione, con tutte le differenze che ci possono essere in una platea di 519.000 clienti moltiplicati per i dieci contenitori creati.

Queste, a nostro giudizio, continuano ad essere opportunità a pioggia anche se c’è un timido ma lodevole tentativo di differenziare.

Siamo ad Agosto 2020 e quindi, ad oggi, la nostra risposta è che NON vediamo nel panorama commerciale nessuno sconto personalizzato, non c’è nessuno sconto centrato realmente sul singolo individuo (fatti salvi gli sconti per il compleanno che fanno catene tipo “Old Wild West”), nessuna comunicazione personalizzata, se non per il nome (vedi l’esempio fatto prima con la mail personalizzata) e nessuna esperienza concreta di personalizzazione.

Questo è il reale punto di partenza del nostro lavoro, di tutto quello che abbiamo creato in termini di piattaforma e di mobile APP, in quanto noi andiamo  ad offrire una nuova esperienza di fidelizzazione personalizzata grazie ad una reale esperienza utente o cliente, dove ognuno conta uno (ricordate il nostro detto “One is One”) e dove il modello comportamentale, di ciascun individuo, è misurato sulla SINGOLA persona e non su cluster basati su enormi gruppi di esse.

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